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2020/9/18品牌戰(zhàn)略營銷方式公關(guān)的實(shí)質(zhì)
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公關(guān)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)階段游戲：上山，下山。當(dāng)你在建立一個(gè)品牌時(shí)，你正把它推向媒體的大山。你不是從高處開始，上升也不容易。當(dāng)你到達(dá)山頂時(shí)，當(dāng)你像微軟那樣的大品牌時(shí)。你的戰(zhàn)略也應(yīng)該改變，你變得有選擇，你不打電話，你接電話；你拒絕不能接受媒體的要求;你的品牌戰(zhàn)略定位不是宣傳品牌而是保護(hù)品牌不受負(fù)面公關(guān)侵害。在上山路上，你的品牌戰(zhàn)略營銷是“鋪開品牌”。接受媒體能給你的所有東西。通常這不是在電視上或幾大報(bào)紙上的報(bào)道。更多情況下，你必須從一些小出版物開始，然后把報(bào)道“鋪開”到更重要的媒體。
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2020/9/18品牌戰(zhàn)略營銷以公關(guān)為主即公關(guān)時(shí)代的到來
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無論從哪個(gè)方面看，營銷都在經(jīng)歷一個(gè)更大的改變：從廣告主導(dǎo)的階段向公關(guān)主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變。今天，你無法通過廣告推出一個(gè)新品牌，因?yàn)閺V告沒有可靠度。廣告是王婆賣瓜，是公司急著銷售產(chǎn)品的自說自話。今天，只能通過公關(guān)來說出新品牌。公關(guān)讓你通過第三方之口，尤其是媒體之口，把你的故事告訴別人。公關(guān)具有可信度，廣告則沒有。公關(guān)可以創(chuàng)建積極地認(rèn)知，如果隨后的廣告活動(dòng)得到正確的指引，這些認(rèn)知就可以被進(jìn)一步利用。當(dāng)為客戶提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)時(shí)，我們通常建議任何營銷項(xiàng)目都要從公關(guān)開始，并且只要在達(dá)成公關(guān)目標(biāo)后才轉(zhuǎn)向廣告。對(duì)那些迷信“廣告一響，黃金萬兩”的人來說，這是個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變；對(duì)其他人來說，這是營銷思想的一個(gè)重要進(jìn)化。
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2020/9/18戰(zhàn)略定位就是實(shí)事求是品牌戰(zhàn)略營銷之重絕非營銷部門能勝任的
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企業(yè)越大越容易犯一個(gè)錯(cuò)誤那就是：脫離實(shí)際。華爾街是眾多戰(zhàn)略營銷失誤的根源。在華爾街營造的環(huán)境中，唯一鼓勵(lì)企業(yè)去做的事是“增長(zhǎng)”，這就導(dǎo)致很多企業(yè)做出錯(cuò)事甚至壞事，直至無法挽回的禍根。增長(zhǎng)應(yīng)該是把事情做好后的順帶結(jié)果，其本身不值得作為目標(biāo)。CEO追求增長(zhǎng)以保證任期和獲取更多報(bào)酬。華爾街經(jīng)紀(jì)人追求增長(zhǎng)以保證名聲和增加收入，他們?yōu)槠髽I(yè)卻考慮不夠。企業(yè)有必要增長(zhǎng)嗎？沒有。有時(shí)候增長(zhǎng)的欲望恰恰是損害企業(yè)行為的根源。
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2020/9/18戰(zhàn)略定位就是領(lǐng)導(dǎo)方向
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領(lǐng)導(dǎo)者要親臨前線，站在市場(chǎng)的最前沿，貼近顧客，探究顧客心智的脈絡(luò)，感受商業(yè)的潮起潮落。企業(yè)越大，領(lǐng)導(dǎo)人越有可能和前線失去聯(lián)系，這是制約企業(yè)繼續(xù)壯大的最重要的也是唯一的因素。其它所有要素都有利于企業(yè)持續(xù)壯大，因?yàn)樯虡I(yè)是戰(zhàn)爭(zhēng)，兵力原則顯示企業(yè)越大越有優(yōu)勢(shì)。但是大型企業(yè)如果由于原因遠(yuǎn)離顧客心智這塊戰(zhàn)場(chǎng)，那么他會(huì)失去一些優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)家很忙碌，該如何收集市場(chǎng)真實(shí)信息？該如何克服管理層迎合自己的傾向？如何在聽到好消息的同時(shí)也聽到壞消息？如果領(lǐng)導(dǎo)不能直接獲得壞消息，就不能將隱患消滅于未然。
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2020/9/18戰(zhàn)略定位就是追求簡(jiǎn)單
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品牌戰(zhàn)略定位要借助常識(shí)。簡(jiǎn)單是否有效?借助嘗試可以打消人們對(duì)簡(jiǎn)單的顧慮。常識(shí)，是人所共有的智慧，是社會(huì)公認(rèn)的明顯事實(shí)。不幸的是，人們?cè)诠ぷ髦型雎粤顺ＷR(shí)。簡(jiǎn)單的東西總是顯而易見的，因?yàn)樗鼈兎鲜聦?shí)真相。但企業(yè)人不相信直覺，總認(rèn)為簡(jiǎn)單背后必定隱藏有更為復(fù)雜的答案。這是完全錯(cuò)誤的，對(duì)自己對(duì)自己顯而易見的東西對(duì)別人也顯而易見，這就是事實(shí)，顯而易見的方案通常在市場(chǎng)上會(huì)格外奏效。字典對(duì)“常識(shí)”的定義是：天生的良好判斷，不受情緒偏好或智力差異的影響，也不依賴專門的技術(shù)知識(shí)。·換言之，常識(shí)就是你一眼看到的事物真實(shí)面貌，無需牽涉情感與趣味，只憑直覺邏輯行事。沒有比這再簡(jiǎn)單的了。
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2020/9/18戰(zhàn)略定位就是選擇聚焦焦點(diǎn)
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商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，生存和成功之道在于形成核心優(yōu)勢(shì)，無論是大集團(tuán)還是小公司，企業(yè)一定要在 某方面聚焦，做到最好。企業(yè)若聚焦于某項(xiàng)特定的活動(dòng)或產(chǎn)品，會(huì)形成“專家”優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為在某方面具有更多知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，甚至有時(shí)候超出實(shí)際。這和人們對(duì)專家的定義有關(guān):在特定行業(yè)受過更多訓(xùn)練并具有更多知識(shí)的人。相反，“通才”可能在很多領(lǐng)域中做得很好，但很難獲得顧客認(rèn)同。常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家。
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2020/9/18戰(zhàn)略定位就是打敗對(duì)手
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戰(zhàn)術(shù)是你如何進(jìn)入顧客心智，是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)差異的心智切入點(diǎn)。也就是說，在現(xiàn)代商業(yè)中，企業(yè)必須首先考慮如何將品牌戰(zhàn)略定位打入顧客心智。顧客頭腦中充滿著各式各樣的競(jìng)爭(zhēng)品牌，占據(jù)不同定位，企業(yè)需要尋求找到一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌戰(zhàn)略定位角度，切入進(jìn)去。因此，戰(zhàn)術(shù)的首要特征就是差異性，可以是更小，更大，更輕，更重，更便宜，更昂貴，或者是與眾不同的分銷系統(tǒng)，而且這種差異性是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，不僅僅是與一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相比有區(qū)別。找到了一個(gè)進(jìn)入心智的角度和方向，企業(yè)就可以接下來將這個(gè)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，講品牌真正打入顧客心智。
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2020/9/18戰(zhàn)略營銷就是與眾不同
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企業(yè)都非常努力地開發(fā)新品，工程師設(shè)計(jì)人員和生產(chǎn)者花了大量時(shí)間在制造和測(cè)試產(chǎn)品上，他們認(rèn)為這些工作比任何事情都要重要。但營銷人員卻忙于廣告，包裝和促銷活動(dòng)，認(rèn)為研發(fā)，制造工作理所當(dāng)然，往往迷失戰(zhàn)略。然而，深入研究一個(gè)產(chǎn)品，清楚其工作原理，可以從中找到強(qiáng)有力的曾被忽視的戰(zhàn)略定位即產(chǎn)異化概念。一個(gè)是：神奇成分，關(guān)注產(chǎn)品并找出那項(xiàng)獨(dú)特技術(shù)，可能的話為它取一個(gè)好名字，將其包裝成一種神奇的成分。不一定要解釋清楚這些神奇成分，它們本身就是魔法。還有另一個(gè)是：高級(jí)制作，企業(yè)喜歡省錢做事，咨詢業(yè)稱之為“提高運(yùn)營效益”。
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2020/9/18戰(zhàn)略定位就是建立認(rèn)知 打造專家品牌
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品牌喪失焦點(diǎn)的主因是品牌延伸。品牌延伸是企業(yè)違背最多的法則，但這些并沒有放慢品牌延伸的步伐。事實(shí)恰恰相反，這種麥肯錫所謂“擴(kuò)大品牌資產(chǎn)”的做法已非常盛行，就連可口可樂也提出“超級(jí)品牌”的概念。對(duì)品牌延伸持不同看法的根本原因是視角不同。企業(yè)更多從短期的經(jīng)濟(jì)效益的角度去看待品牌，為了獲得成本效益和行業(yè)認(rèn)可使品牌焦點(diǎn)擴(kuò)散，讓品牌由原來代表一種產(chǎn)品或一個(gè)概念變成代表兩種，三種或更多產(chǎn)品和概念。實(shí)際效果卻是適得其反。如果轉(zhuǎn)到心智的角度，就能看出品牌眼神的問題。賦予品牌的產(chǎn)品種類越多，心智就越容易失去焦點(diǎn)，品牌就越虛弱乏力。就像雪佛蘭汽車一樣，它的產(chǎn)品無所不包，品牌在人們心智中就逐漸變得什么都不是了。 專家品牌會(huì)給人們留下深刻印象。原因主要是 首先，專家品牌可以聚焦于一種產(chǎn)品，一種利益以及一點(diǎn)信息，讓商家傳達(dá)的信息更加銳利，有助于很快打入顧客心智（例如：金霸王電池，加多寶，王老吉）。專家品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是被人看作專家，然后就被認(rèn)為是同類中最好的（例如：唯品會(huì)，支付寶）。最后，專家品牌可以成為品類的代名詞。（例如：東阿阿膠，德州扒雞）
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2020/9/18戰(zhàn)略定位就是生存之道
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我不止一次的體會(huì)到，成功并非源自合適的人員，正確的態(tài)度，恰當(dāng)?shù)墓ぞ撸m合的模型和合理的組織結(jié)構(gòu)。這些因素都有助于企業(yè)走向成功，但都不能成為第一要素，還必須要加上正確的方向引導(dǎo)。我認(rèn)為，成功就是要找到正確的戰(zhàn)略。這是因?yàn)椋瑧?zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外的溝通，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心。
