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2020/9/18董事會(huì)里的戰(zhàn)爭誰將勝出？
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產(chǎn)品延伸已經(jīng)被管理派奉為教條。營銷派無數(shù)次與企業(yè)的管理派就這一決策發(fā)生爭執(zhí)。對(duì)管理派來說名字并不重要，但是對(duì)消費(fèi)者和營銷派來說，名字很重要。營銷派在其整個(gè)職業(yè)生涯中都在研究消費(fèi)者行為，包括品牌命名產(chǎn)生的正面或負(fù)面的影響。 與管理派站在“常理”同一邊的還有律師,會(huì)計(jì)師，他們相處的十分融洽。當(dāng)管理派遇到法律問題，他們就會(huì)尋求律師的幫助，并毫無例外的接受他們的意見。當(dāng)管理派遇到賬目問題，他們就會(huì)尋求會(huì)計(jì)師的幫助，并毫無例外地接受他們的意見。
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2020/9/18常理派與反常理派之間的戰(zhàn)爭
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在“常理”這一邊的管理派用智力和判斷力來處理問題，他們重點(diǎn)總是放在產(chǎn)品上，“如果我們能生產(chǎn)一個(gè)比競爭對(duì)手更好的產(chǎn)品，以更低的價(jià)格出售，我們一定能打贏這場仗”。令營銷派受挫的是，“營銷設(shè)想”看似不合邏輯，反常理，卻有可能提升企業(yè)的業(yè)績。而管理派強(qiáng)調(diào)的“常理”卻排除了這個(gè)可能性。 營銷設(shè)想從概念上來說是很難的，因?yàn)闋I銷設(shè)想與“常理”是抵觸的，它們關(guān)系到改變?nèi)藗児逃械牧?xí)慣和認(rèn)知，這是萬分艱巨的任務(wù)。問問精神病學(xué)家或心理學(xué)家就知道了。 猜猜誰是這場董事會(huì)戰(zhàn)爭的贏家？不是反常理的營銷派，而是管理派。當(dāng)一個(gè)企業(yè)陷入困境，解決方法總是相同的“常理”：提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價(jià)格。然后召開員工會(huì)議，談?wù)勚艺\度 熱情和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
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2020/9/18品牌打造是一個(gè)長期的過程而非短期的利潤增長
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一個(gè)今天的品牌戰(zhàn)略定位，一個(gè)未來的品牌戰(zhàn)略定位。考慮到品牌。管理派的想法很簡單：“把所有的努力都放在我們的核心品牌上，不管它的品牌延伸到哪里了。”這在短期內(nèi)或許會(huì)奏效，但長期則不然。營銷派思考得就不同了。營銷是一個(gè)長期的命題，新戰(zhàn)略要經(jīng)過幾年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)成果。營銷派很可能會(huì)說：“保持現(xiàn)有核心品牌的聚焦，未來在推出第二個(gè)品牌，或者還有第三個(gè)，第四個(gè)品牌。”
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2020/9/18以前創(chuàng)新可以創(chuàng)建品牌而現(xiàn)在行不通？
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關(guān)于“創(chuàng)新”這個(gè)主題的書籍和文章最近也有不少。彼得.德魯克也曾說過:"企業(yè)最基本的職能且只有兩個(gè)是:營銷和創(chuàng)新。"我們認(rèn)為，企業(yè)只有一個(gè)基本職能——?jiǎng)?chuàng)新能夠統(tǒng)領(lǐng)某一品類的品牌。在早期，創(chuàng)新可以幫助一個(gè)企業(yè)建立這樣的品牌。但是當(dāng)品類日趨成熟，情況又不一樣了。營銷派知道多數(shù)品牌并不需要?jiǎng)?chuàng)新，他們需要的是聚焦。它們要想清楚自己要代表什么（或者說能代表什么），以及需要用哪些營銷戰(zhàn)術(shù)才能成為這樣一個(gè)代表。像新可樂這樣的創(chuàng)意差點(diǎn)把可口可樂這個(gè)品牌給毀了。戰(zhàn)略營銷最主要的是外部營銷。營銷的關(guān)鍵來源于客戶的心智。在戰(zhàn)略定位中奪取顧客心智是關(guān)鍵。
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2020/9/18成功打造企業(yè)就是要站在競爭對(duì)手的對(duì)立面而不是模仿
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對(duì)于企業(yè)的管理派來說，識(shí)別一個(gè)用文字表達(dá)的概念確實(shí)是一件難事。你不能依賴直覺來判斷，我們經(jīng)常在企業(yè)的董事會(huì)上聽到這樣一句話是：“我對(duì)它沒感覺”。（因?yàn)樗麄冇X得這個(gè)概念沒有感情力量。事實(shí)上，在被消費(fèi)者重復(fù)無數(shù)次之前，一個(gè)戰(zhàn)略概念往往是沒有情感力量的。就像在耐克展開戰(zhàn)略營銷策劃來推廣“Just do it”這個(gè)概念之前，它不具備任何情感力量。） 營銷派知道，對(duì)任何新想法都很難有感覺。你首先要理解“對(duì)立”這樣的戰(zhàn)略營銷定律，然后你才能對(duì)他們產(chǎn)生感覺。
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2020/9/18優(yōu)惠券和促銷對(duì)品牌打造的影響？
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打折競賽究竟是為了什么呢？如果歷史可以為鑒，可能會(huì)和航空業(yè)的結(jié)果一樣的。航空業(yè)將高價(jià)和低價(jià)的戰(zhàn)略營銷策略完美地應(yīng)用于戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域，沒有其他選擇的消費(fèi)者給他們高價(jià)，而能找到便宜機(jī)票的消費(fèi)者就給他們低價(jià)。零售商“打折”這個(gè)想法的最悲哀之處就在于廣告當(dāng)中徹底忽視了品牌建設(shè)。很多零售店現(xiàn)在除了打折廣告就沒有別的廣告可做了。家具行業(yè)以“無時(shí)無刻，低價(jià)打折”而聞名。幾乎可以毫無疑問地說，零售商戰(zhàn)略營銷策略開始走打折這條路的那天就是這個(gè)零售商走向困境的開始。強(qiáng)大的品牌幾乎不做促銷，從來沒看到過星巴克打廣告說兩杯卡布奇諾咖啡賣一杯的價(jià)格。也沒看到過蘋果5折銷售IPOD。勞力士也從來沒有半價(jià)銷售過手表。這才是經(jīng)典戰(zhàn)略營銷，這次是強(qiáng)大的品牌。
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2020/9/18專業(yè)剖析麥肯錫“中國十大世界級(jí)品牌” 排榜之誤
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英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)布“中國十大世界級(jí)品牌”，排名依次為海爾、聯(lián)想、中國移動(dòng)、青島啤酒、平安保險(xiǎn)、中國銀行、中央電視臺(tái)、中國國際航空、華為、搜狐和新浪(并列第十)，榜單出自管理咨詢公司麥肯錫調(diào)查研究的結(jié)果。該榜甫一推出，立刻招致眾多質(zhì)疑，新浪網(wǎng)上讀者調(diào)查表明，近70％受調(diào)查者對(duì)結(jié)果持不可信態(tài)度。這個(gè)榜單旨于品牌評(píng)估，之所以最終不能得到公眾認(rèn)同，究其主因恰恰源于調(diào)查者錯(cuò)誤的品牌觀。麥肯錫混淆了公司與品牌的概念，使得榜單調(diào)查主體不清，卻以品牌排行結(jié)論。
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2020/9/18麥肯錫對(duì)競爭基本單位的錯(cuò)設(shè) 以企業(yè)為競爭單位無法有效創(chuàng)造顧客
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在論及“有利潤的增長”時(shí)，波特不僅強(qiáng)調(diào)增長之道在于深化既有的戰(zhàn)略定位，還談及尋求多元化增長的企業(yè)應(yīng)該建立相互獨(dú)立的事業(yè)單位，并采用不同的品牌名稱和相應(yīng)活動(dòng)，制訂不同的戰(zhàn)略定位。結(jié)合中國企業(yè)華源的隕落案例，將可以深入認(rèn)清這樣做的原因和意義，并進(jìn)一步體認(rèn)到，倚重運(yùn)營效益的管理咨詢公司緣何對(duì)外部競爭缺乏把握。
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2020/9/18給中國企業(yè)的啟示
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中國企業(yè)普遍忽略競爭戰(zhàn)略而事先規(guī)劃好公司戰(zhàn)略向下驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略模式，使得企業(yè)首腦在業(yè)務(wù)遭遇挫折時(shí)，很少能反思戰(zhàn)略規(guī)劃的問題，通常是歸罪于外和責(zé)之于人，認(rèn)為是員工執(zhí)行不力或是行業(yè)不景氣。近幾年中國企業(yè)對(duì)《執(zhí)行》一書近乎宗教般地虔敬推崇，同時(shí)倡導(dǎo)“扎硬營，打死仗”的蠻拼哲學(xué)，結(jié)果陷入了死胡同。
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2020/9/18缺失競爭戰(zhàn)略的危害
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缺失競爭戰(zhàn)略的公司戰(zhàn)略，會(huì)導(dǎo)致多重風(fēng)險(xiǎn)。首先，企業(yè)貿(mào)然出擊，極易陷入競爭重圍之中而難以出頭。這好比是先上了戰(zhàn)場，然后再?zèng)Q定怎么戰(zhàn)斗。在神州數(shù)碼公司戰(zhàn)略中，麥肯錫沒有找到有效的競爭戰(zhàn)略，就建議神州數(shù)碼同時(shí)從事IT 產(chǎn)品分銷、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品制造和軟件開發(fā)業(yè)務(wù)，使得神州數(shù)碼在并不具備必勝把握下，就貿(mào)然進(jìn)入多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，難免會(huì)陷入危機(jī)四伏的尷尬處境。
