管理思維會站在品牌營銷（戰(zhàn)略營銷）的潮流上開始宣傳（他們認為）品牌所有的理念。很多執(zhí)行官員把公司的潛能和品牌等同起來。
營銷思維知道，品牌只是冰山一角。品類就是這座冰山。冰山的大小和深度決定了品牌的價值。
人們很容易把品類和品牌混淆起來。餐廳的服務(wù)生問：“想喝什么？”顧客會想：“我是要喝啤酒，雞尾酒，紅酒還是軟飲料？“
想了一會兒，顧客可能會說：”我要一杯可口可樂。“
消費者用品類來思考，再用品牌來表達品類的選擇。看起來品牌成為支配性的決定，但其實不是。
例如柯達，1999年，英國的國際品牌集團（Interbrand）把柯達列為全球第16位最具價值的品牌，價值148億美元。
之后每一年，柯達的排名和價值都在下降。到了2007年，國際品牌集團把柯達位列第28，價值只有39億美元（到了2008年，柯達已經(jīng)榜上無名）。
在此8年中，柯達所在的品類冰山已經(jīng)融化了74%。
現(xiàn)有品類在有品牌。無品類品牌也不見啦。
