事實上，總有好理由給一個新品類設(shè)置障礙。在復(fù)雜的商業(yè)界，對待新的品類，企業(yè)可以分為兩種：持建立態(tài)度和持扼殺態(tài)度。新品類的建立方常常是一家發(fā)展初期或規(guī)模較小的公司，希望通過推出新能主導(dǎo)一個新興品類的新品牌來與更大規(guī)模的對手公司競爭。
一般來說，這些小公司都是由營銷派的企業(yè)家管理經(jīng)營的，他們都有一定的營銷直覺。這類公司雖然不大，但具備很好的營銷直覺。例如，金霸王堿性電池，電量是當(dāng)時領(lǐng)先品牌永備碳鋅電池的兩倍。永備屬于大型企業(yè)，屬于品類扼殺者。在金霸王推出的六年前，永備推出了自己的堿性電池產(chǎn)品。很自然地，這個新產(chǎn)品被命名為勇備堿性電池。
永備的高層戰(zhàn)略定位希望“電器電池”能保持在一個品類中，其中包括堿性電池，碳鋅電池等多種產(chǎn)品。作為電器電池的領(lǐng)先品牌，永備能夠在接下來的幾十年都主導(dǎo)這個品類。這個是絕對不可能的。多虧了金霸王品牌背后的營銷團(tuán)隊，消費者們最終領(lǐng)悟到電器電池有兩個品類：價格便宜的碳鋅電池和更加耐用的堿性電池。如今，這兩個品類分別由兩個品牌主導(dǎo)：永備和金霸王。
永備的管理層最終明白了不可能將堿性電池這一品類扼殺，于是他改變戰(zhàn)略定位，使用新的戰(zhàn)略營銷：推出了自己的堿性電池品牌：勁量。但是和很多管理派的行為一樣，為時已晚。金錢無法彌補(bǔ)損失的時間。盡管投入了龐大的廣告預(yù)算，盡量還是品類中的第二品牌，排在金霸王之后。創(chuàng)意也無法彌補(bǔ)損失的時間。勁量小兔子的廣告《廣告時代》雜志譽(yù)為"20世紀(jì)最好的100個廣告"之一（該廣告位列第34位）。
在戰(zhàn)略營銷中，時機(jī)就是一切。一個品類一旦消亡，它就不會在復(fù)活。金霸王的鋰電池和勁量牌的鋰電池上市都有一段時間了。對于一個營銷導(dǎo)向的品類建立者來說，現(xiàn)在要加入鋰電池競爭已經(jīng)太晚了。如此而已。有時候品類建立者會獲勝，有時候品類扼殺者會獲勝。
