你小時候一定玩過石頭剪刀布的游戲，石頭可以砸剪刀，剪刀可以剪布，布可以包石頭。在石頭剪刀布這個游戲中，最好的戰(zhàn)略是哪個？答案很明顯，這取決于對方會出什么。在營銷中也一樣，你最好的戰(zhàn)略也取決于你的競爭對手在使用什么戰(zhàn)略。管理派好像很難從這個角度去思考。邏輯上，只會有一個“最好”的戰(zhàn)略定位。他們總是想：“如果我們的對手也用同樣的戰(zhàn)略，我們還要去嘗試沒那么好的戰(zhàn)略定位嗎？”“更何況，我們的競爭對手都很聰明，它們一定知道自己在做什么。”“我們只要用相同的戰(zhàn)略營銷，比對手做的更好就可以了。”這個管理派的邏輯，“即使我們的對手錯了，我們只需比它們做得好，就算做錯了也照樣能贏。”在帆船比賽中領(lǐng)頭船也用同樣的策略，“當?shù)诙拇L(fēng)轉(zhuǎn)向的時候我們也轉(zhuǎn)，這樣無論如何我們都會保持領(lǐng)先”。
營銷派看待這個問題就不同了，他們尋找成為對手對立面的機會，而不是模仿競爭對手。可口可樂被普遍認為是“正宗貨”真正的品牌，是可樂市場長期的領(lǐng)先者，百事可樂如何成為正宗貨的對立面呢？這么多年“百事新一代”是唯一一個讓百事銷量大增的營銷戰(zhàn)略。吸引每個人和吸引年輕人之間的選擇邏輯是顯而易見的，但這種邏輯有一個缺點：忽略了消費者的心智。一個產(chǎn)品若能吸引所有人，即說明這個產(chǎn)品毫無特質(zhì)，它又不能有所代表這只是另一種產(chǎn)品，不過比其他產(chǎn)品要好一點。企業(yè)的管理派經(jīng)常忽略的一個事實是：到達心智也許有捷徑，但這并不意味著通往市場的道路也會很容易走。
企業(yè)的管理派常常做“由內(nèi)之外”的推論。我們是什么？我們希望做什么？我們需要怎么做？CEO們常常為自己所做的事情吹噓，而忽略了競爭對手。
營銷派使用的是“他者推導(dǎo)法”。誰是這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者？如果領(lǐng)導(dǎo)者不是我們，我們怎樣站到領(lǐng)導(dǎo)者的對面？
對于企業(yè)的管理派來說，識別一個用文字表達的概念確實是一件難事。你不能依賴直覺來判斷，我們經(jīng)常在企業(yè)的董事會上聽到這樣一句話是：“我對它沒感覺”。（因為他們覺得這個概念沒有感情力量。事實上，在被消費者重復(fù)無數(shù)次之前，一個戰(zhàn)略概念往往是沒有情感力量的。就像在耐克展開戰(zhàn)略營銷策劃來推廣“Just do it”這個概念之前，它不具備任何情感力量。）
營銷派知道，對任何新想法都很難有感覺。你首先要理解“對立”這樣的營銷定律，然后你才能對他們產(chǎn)生感覺。
