我們在很多企業(yè)董事會里與CEO們一起開會討論。“你們的觀念棒極了，但是我們會按照我的思路來執(zhí)行，”典型的CEO一般都這么說，“我相信我們的營銷團隊可以出色地執(zhí)行我們的新戰(zhàn)略。”市場營銷依靠的是90%的戰(zhàn)略定位和10%的戰(zhàn)略定位執(zhí)行。有了合適的產(chǎn)品和好的名字，找到了目標消費群，用一個精準的戰(zhàn)略定位在一個合適的時間推廣，絕大多數(shù)的戰(zhàn)略定位的營銷戰(zhàn)略都會奏效。真正困難的在于90%，10%的具體執(zhí)行并不費力。
從根本上說，執(zhí)行依靠的是人。人和人總是不同的，即使兩家公司同樣各雇傭1000名員工，其員工的執(zhí)行能力也幾乎沒有可比性。此外，好的戰(zhàn)略定位有助于推進執(zhí)行。事實上，好的戰(zhàn)略營銷能促發(fā)更好，更加一致的執(zhí)行。歷史上偉大的軍事戰(zhàn)略家克勞塞維茨說過：“如果我們認為戰(zhàn)略是無關(guān)于軍事力量的戰(zhàn)術(shù)問題，那么我們就錯了。”
絕大多數(shù)的管理學(xué)出版物也把焦點放在執(zhí)行上。《財富》雜志曾在一篇報道中寫到：“有90%的機構(gòu)都沒有把策劃得最好的戰(zhàn)略執(zhí)行好。”但是如果未能執(zhí)行好戰(zhàn)略，如何得知這些戰(zhàn)略營銷，從一開始就是“策劃的很好”的呢？好的執(zhí)行也無法改變或改善一項糟糕的營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷。
在“常理”這一邊的管理派用智力和判斷力來處理問題，他們重點總是放在產(chǎn)品上，“如果我們能生產(chǎn)一個比競爭對手更好的產(chǎn)品，以更低的價格出售，我們一定能打贏這場仗”。令營銷派受挫的是，“營銷設(shè)想”看似不合邏輯，反常理，卻有可能提升企業(yè)的業(yè)績。而管理派強調(diào)的“常理”卻排除了這個可能性。
營銷設(shè)想從概念上來說是很難的，因為營銷設(shè)想與“常理”是抵觸的，它們關(guān)系到改變?nèi)藗児逃械牧?xí)慣和認知，這是萬分艱巨的任務(wù)。問問精神病學(xué)家或心理學(xué)家就知道了。
猜猜誰是這場董事會戰(zhàn)爭的贏家？不是反常理的營銷派，而是管理派。當(dāng)一個企業(yè)陷入困境，解決方法總是相同的“常理”：提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價格。然后召開員工會議，談?wù)勚艺\度 熱情和團隊建設(shè)。
