戰(zhàn)略定位就是建立認(rèn)知 打造專家品牌
戰(zhàn)略定位就是如何進(jìn)入顧客的心智。如何在顧客心智中實(shí)施差異化，使品牌進(jìn)入心智并占據(jù)一席之地。它涉及心智在傳播過程中的運(yùn)作原理。
人類的心智容量有限。心智只接受與現(xiàn)有認(rèn)知相符的信息，對其它信息一律排除。人類的心智不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，也沒有足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息。在現(xiàn)代這個傳播過度的社會，心智完全是一個容量不足的容器。根據(jù)哈弗大學(xué)心理學(xué)家喬治.米勒（George A.Miller）的說法，普通人的心智無法同時處理七件以上的信息。隨便找個人說說某類產(chǎn)品他記得的所有品牌，很少有人能說出七個以上。這還是人們比較感興趣的品類，對于興趣不大的品類，普通消費(fèi)者通常只能說出一兩個品牌。這也就是戰(zhàn)略定位理論中提出的“數(shù)一數(shù)二”原則，杰克.韋爾奇用“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略營銷原則改造通用電氣獲得巨大成功，該原則才被是人重視。
為了應(yīng)對產(chǎn)品的爆炸式增長，人們學(xué)會了在心智中對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行歸類。你可以設(shè)想在心智中有一系列梯子。每個梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個品牌名稱，就是這樣大致地歸類。人類的心智就裝滿了這些梯子，購買產(chǎn)品時按層級的次序優(yōu)先選擇品牌。有些梯子分好多層（最多七層）裝了好幾個值得考慮的品牌，有些則僅有少數(shù)幾層，則選擇的品牌較少。某個品牌若想增加銷量，就必須把排在上面的品牌排擠掉（通常很難），或者設(shè)法讓自己與上層的某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如果企業(yè)在經(jīng)營中忽視競爭對手的地位，以為自己是在無競爭的市場販賣自己的產(chǎn)品，結(jié)果是常常受挫。特別是位置上方的品牌地位牢固，后進(jìn)者沒有強(qiáng)勢手段和正確的戰(zhàn)略定位，想提升心智中的階梯位置將無比艱難。
企業(yè)要想推出一類新產(chǎn)品，就必須自己造出一個新梯子來，這當(dāng)然也非常困難，如果這類新產(chǎn)品沒有針對老產(chǎn)品加以戰(zhàn)略定位的話尤其如此。人的心智容不下新的，不同的東西，除非他們和心智中已有的東西產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。這解釋了一個現(xiàn)象：企業(yè)有了全新產(chǎn)品之后，告訴顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么有效。世界上第一輛汽車當(dāng)年被稱作“不用馬拉的車”這個新名稱便借用了公眾心智已有的“馬車”概念，對新交通工具進(jìn)行定位。（新概念最好針對老概念進(jìn)行定位）
人類心智限量接收新信息，克服此障礙的另一方法是盡量讓信息看上去更像一則重要的新聞。保持簡單是被人記住的秘訣。人們對復(fù)雜的事物有抵觸情緒，他們喜歡簡易的東西，總想一個按鈕就一勞永逸。
人們?yōu)槭裁匆I東西？人們在市場中的購買行為究竟如何？心理學(xué)家羅伯特.賽托（Robert Settle）和帕米拉.阿爾瑞克（Pamela Alreck）在他們的《購買動機(jī)》（Why They Buy）一書中論及，消費(fèi)者往往不清楚購買動機(jī)，或者不愿意說出來。事實(shí)就是，當(dāng)被問及為何購買某個產(chǎn)品時，消費(fèi)者的回答要么不準(zhǔn)確，要么毫無意義。這可能是他們不愿意說出來，但更多情況使他們自己確實(shí)不知道自己的購買動機(jī)。甚至在回憶方面，心智也缺乏安全感，人們總是記起那些不復(fù)存在的東西。一個地位牢靠的品牌即使廣告宣傳力度下降，多年后人們對它的識別度還是很高。
對商業(yè)多年的觀察經(jīng)驗(yàn)表明，人們往往不知道自己需要什么或?yàn)楹钨徺I。更多情況下，人們總是買那些自認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西，主要原因是別人在購買，這就像羊總是跟著羊群行動一樣。產(chǎn)生這種行為的主要原因是心智缺乏安全感。由于心智缺乏安全感，制造“趕潮流”效應(yīng)是商業(yè)常事。民意測驗(yàn)和調(diào)查常常給出權(quán)威性數(shù)字，以喚起潮流效應(yīng)。或者，使用“增長最快”“銷量最大”等字眼吸引顧客，給人以安全感。這都是在告訴消費(fèi)者，大眾都認(rèn)為本品牌產(chǎn)品非常優(yōu)秀，值得相信。
心智拒絕改變，許多企業(yè)以為新產(chǎn)品較老品牌更能引起顧客的興趣，其實(shí)老商品的生命力往往被低估。有證明說，大眾對已知商品的印象會比新產(chǎn)品要深刻的多。諸多品牌在電視上做了成千上萬的不同的廣告，“創(chuàng)意”無助于新品牌建立，人們對感覺親切的老品牌更感興趣。（如果戰(zhàn)略營銷的任務(wù)是改變?nèi)藗兊男闹牵筒灰邮苓@個任務(wù)。）
品牌喪失焦點(diǎn)的主因是品牌延伸。品牌延伸是企業(yè)違背最多的法則，但這些并沒有放慢品牌延伸的步伐。事實(shí)恰恰相反，這種麥肯錫所謂“擴(kuò)大品牌資產(chǎn)”的做法已非常盛行，就連可口可樂也提出“超級品牌”的概念。對品牌延伸持不同看法的根本原因是視角不同。企業(yè)更多從短期的經(jīng)濟(jì)效益的角度去看待品牌，為了獲得成本效益和行業(yè)認(rèn)可使品牌焦點(diǎn)擴(kuò)散，讓品牌由原來代表一種產(chǎn)品或一個概念變成代表兩種，三種或更多產(chǎn)品和概念。實(shí)際效果卻是適得其反。如果轉(zhuǎn)到心智的角度，就能看出品牌眼神的問題。賦予品牌的產(chǎn)品種類越多，心智就越容易失去焦點(diǎn)，品牌就越虛弱乏力。就像雪佛蘭汽車一樣，它的產(chǎn)品無所不包，品牌在人們心智中就逐漸變得什么都不是了。
專家品牌會給人們留下深刻印象。原因主要是 首先，專家品牌可以聚焦于一種產(chǎn)品，一種利益以及一點(diǎn)信息，讓商家傳達(dá)的信息更加銳利，有助于很快打入顧客心智（例如：金霸王電池，加多寶，王老吉）。專家品牌的另一個優(yōu)勢是被人看作專家，然后就被認(rèn)為是同類中最好的（例如：唯品會，支付寶）。最后，專家品牌可以成為品類的代名詞。（例如：東阿阿膠，德州扒雞）
