“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”的謬誤。作為企業(yè)家你應(yīng)該讓員工相信，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)將取得勝利。因?yàn)殛?duì)伍需要這種激勵(lì)。但是，卓越的軍事家不會(huì)讓戰(zhàn)略建立在依靠?jī)?yōu)秀士兵的基礎(chǔ)之上，商業(yè)領(lǐng)袖也不會(huì)怎么做。企業(yè)家可以而且應(yīng)該告訴員工，他們是多么優(yōu)秀，但不能僅僅靠更好的員工來(lái)打勝仗。打勝仗要靠更好的戰(zhàn)略，先確立制勝之道，然后求戰(zhàn)，而不是期望每一個(gè)士兵臨場(chǎng)時(shí)以一當(dāng)十。統(tǒng)計(jì)學(xué)能夠證明，召集優(yōu)秀分子組成骨干力量是可能的，但企業(yè)越大，其員工隊(duì)伍的平均素質(zhì)越會(huì)趨于平庸。在超大型企業(yè)中，打造一個(gè)完全由優(yōu)秀人才組成的團(tuán)隊(duì)，其可能性幾乎為零。
“更好產(chǎn)品”的謬誤。管理人員另一個(gè)根深蒂固的觀念，以為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能在商戰(zhàn)中獲勝。這源自另一個(gè)信念：真想總會(huì)大白于天下。這是一種“由內(nèi)而外的思維”。在企業(yè)看來(lái)，自己的產(chǎn)品優(yōu)于對(duì)手是事實(shí)，廣告公司可以把事實(shí)告訴顧客，澄清他們心智中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知，該買自己的產(chǎn)品。然而，這只是自欺欺人，顧客心智中已有的認(rèn)知并不容易被廣告和銷售人員改變。什么是事實(shí)呢？每個(gè)人的心智中都沉淀有既往的認(rèn)知。任何新的信息想進(jìn)入心智，都必須和既往認(rèn)知相符。所謂“事實(shí)”，就是顧客心智里的認(rèn)知，而不是什么“真相”——這是商業(yè)中唯一的事實(shí)。
“如果你真的聰明，為什么你不富有？”企業(yè)家不妨嘗試“由外而內(nèi)”的思維。就算顧客打算相信你的產(chǎn)品比別人的好，那他很快會(huì)面臨第二個(gè)問(wèn)題：“既然這個(gè)計(jì)算機(jī)比IBM還好，它怎么沒(méi)有像IBM那樣成為老大呢？”即使企業(yè)改變了一些人的心智，他們立即會(huì)被更多未被說(shuō)服的人所動(dòng)搖。如果你真的那么聰明，為什么沒(méi)有富起來(lái)呢？這是個(gè)難以回答的棘手問(wèn)題。在商戰(zhàn)中你不能冀望“真相終會(huì)大白于天下”而獲勝。事實(shí)上不管是戰(zhàn)爭(zhēng)史還是營(yíng)銷史，都是由勝者書寫的而非敗者。贏家一樣會(huì)說(shuō)：勝利屬于更好的產(chǎn)品！
跨入新世紀(jì)，全球100個(gè)最大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體中，51個(gè)不是國(guó)家而是集團(tuán)公司。500個(gè)最大的集團(tuán)，其交易額占到了全球的70%。如今的商戰(zhàn)越演越烈，蔓延至全球，每個(gè)企業(yè)在每個(gè)地方都進(jìn)行相互爭(zhēng)奪。這就意味著企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何和他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道，如何做戰(zhàn)略營(yíng)銷——避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘他們的不足。組織必須學(xué)會(huì)，不要讓自己的員工為企業(yè)犧牲，而應(yīng)當(dāng)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工為他們的企業(yè)犧牲。
根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷定義，營(yíng)銷必須滿足消費(fèi)者的需要。這些傳統(tǒng)觀念影響深廣，促使企業(yè)總是以顧客為導(dǎo)向而不是產(chǎn)品，以至于“顧客是上帝”這一觀念至高無(wú)上，統(tǒng)治了全球商界。問(wèn)題在于，現(xiàn)在每家企業(yè)都是顧客導(dǎo)向，都在努力滿足相同的顧客需求。其結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)行為的趨同，了解顧客需求變的毫無(wú)意義。現(xiàn)在從以前的顧客導(dǎo)向已轉(zhuǎn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。既往的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃，不可避免會(huì)包含談及競(jìng)爭(zhēng)情況的部分。現(xiàn)在日益凸顯的競(jìng)爭(zhēng)讓人確信，將來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃中將包含更多關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分。仔細(xì)分析市場(chǎng)的每一個(gè)參與者，排出強(qiáng)弱，同時(shí)制定出行動(dòng)計(jì)劃去侵蝕弱者，抵御強(qiáng)者。甚至有一天，這種戰(zhàn)略定位規(guī)劃中將包含競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)每一位主要人員的檔案，包括他們好用的戰(zhàn)略及作風(fēng)，就像第二次世界大戰(zhàn)中德軍所建立的盟軍將領(lǐng)的檔案一樣。這一切意味著什么？意味著企業(yè)將目光從顧客轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好一切準(zhǔn)備，發(fā)動(dòng)商戰(zhàn)。戰(zhàn)略定位規(guī)劃變的越發(fā)重要，企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻或側(cè)擊，如何防御，如何以及何時(shí)展開游擊戰(zhàn)。
無(wú)論選擇何種品牌戰(zhàn)略定位模型，戰(zhàn)略應(yīng)該至下而上發(fā)展，而不是至上而下規(guī)劃。換句話說(shuō)，戰(zhàn)略應(yīng)源自實(shí)際可行的戰(zhàn)術(shù)，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出企業(yè)戰(zhàn)略。這一點(diǎn)和企業(yè)人的觀念恰好相反。企業(yè)普遍的信條是：組織應(yīng)該首先確立大戰(zhàn)略，隨后才能開發(fā)戰(zhàn)術(shù)。這是“至上而下”的思維，企業(yè)先規(guī)劃自己想做什么，然后期望市場(chǎng)順從自己意圖，是目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)率先把重點(diǎn)放在戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景上時(shí)，常會(huì)犯下兩大錯(cuò)誤：第一，拒絕承認(rèn)失敗；第二：措施成功機(jī)會(huì)。
戰(zhàn)術(shù)是你如何進(jìn)入顧客心智，是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)差異的心智切入點(diǎn)。也就是說(shuō)，在現(xiàn)代商業(yè)中，企業(yè)必須首先考慮如何將品牌戰(zhàn)略定位打入顧客心智。顧客頭腦中充滿著各式各樣的競(jìng)爭(zhēng)品牌，占據(jù)不同定位，企業(yè)需要尋求找到一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌戰(zhàn)略定位角度，切入進(jìn)去。因此，戰(zhàn)術(shù)的首要特征就是差異性，可以是更小，更大，更輕，更重，更便宜，更昂貴，或者是與眾不同的分銷系統(tǒng)，而且這種差異性是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，不僅僅是與一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相比有區(qū)別。找到了一個(gè)進(jìn)入心智的角度和方向，企業(yè)就可以接下來(lái)將這個(gè)戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，講品牌真正打入顧客心智。
戰(zhàn)略并非目標(biāo)，自上而下的企業(yè)思維屬目標(biāo)導(dǎo)向型。大家首先決定想要達(dá)成的結(jié)果，然后再去設(shè)計(jì)達(dá)到目標(biāo)的方案與手段。然而戰(zhàn)略不是目標(biāo)，它是企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方針。戰(zhàn)略的一致性是指始終指向所選擇的戰(zhàn)術(shù)，整合企業(yè)所有的資源和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，包括產(chǎn)品 價(jià)格 分銷和廣告——所有的一切，以促使戰(zhàn)術(shù)的達(dá)成。如果把戰(zhàn)術(shù)看成是瞄準(zhǔn)顧客心智的釘子，那么戰(zhàn)略就是揮動(dòng)勢(shì)能的錘子。戰(zhàn)略作為一致性的經(jīng)營(yíng)方針，一經(jīng)設(shè)定就不應(yīng)改變。戰(zhàn)略的目的就是配置企業(yè)資源去促成戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)，最大限度地利用和張揚(yáng)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，而不受具體目標(biāo)的局限。當(dāng)戰(zhàn)術(shù)達(dá)成，戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，我們就說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施成功。可以看到，戰(zhàn)略源自戰(zhàn)術(shù)，無(wú)論企業(yè)選擇何種戰(zhàn)略模型，品牌戰(zhàn)略定位規(guī)劃一樣從尋找戰(zhàn)術(shù)開始。
知己知彼百戰(zhàn)不殆，避其強(qiáng)勢(shì)攻其弱點(diǎn)。
