許多企業(yè)決策者認為，戰(zhàn)略是一個很深奧，復雜的課程。我們認為偉大的戰(zhàn)略只有一個鮮明特征，那就是“簡單”。簡單的特征，不光體現(xiàn)在戰(zhàn)略定位過程或結(jié)果上，也體現(xiàn)在戰(zhàn)略的主體——企業(yè)上。事實上我認為，對于品牌戰(zhàn)略營銷規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略營銷實施而言，“簡單”的企業(yè)文化和價值觀至關(guān)重要。復雜的商業(yè)戰(zhàn)略與執(zhí)行，就如同復雜的軍事規(guī)劃和作戰(zhàn)，其中事項眾多，難免發(fā)生差池，注定易遭失敗。可是大多數(shù)企業(yè)人欣賞復雜而不喜歡簡單，因為簡單的事物缺乏想象力。
品牌戰(zhàn)略定位要借助常識。簡單是否有效?借助嘗試可以打消人們對簡單的顧慮。常識，是人所共有的智慧，是社會公認的明顯事實。不幸的是，人們在工作中往往忽略了常識。簡單的東西總是顯而易見的，因為它們符合事實真相。但企業(yè)人不相信直覺，總認為簡單背后必定隱藏有更為復雜的答案。這是完全錯誤的，對自己對自己顯而易見的東西對別人也顯而易見，這就是事實，顯而易見的方案通常在市場上會格外奏效。字典對“常識”的定義是：天生的良好判斷，不受情緒偏好或智力差異的影響，也不依賴專門的技術(shù)知識。·換言之，常識就是你一眼看到的事物真實面貌，無需牽涉情感與趣味，只憑直覺邏輯行事。沒有比這再簡單的了。
常識是一種天生的超感覺，它是自然反應(yīng)，非理性可言。因此很多相信邏輯分析的商業(yè)人士拒絕常識。但走上街頭的企業(yè)人會意識到，顧客有時候非常不理性。企業(yè)依賴理性做出戰(zhàn)略規(guī)時，往往依賴調(diào)研和論證，而其中混雜了大量偽裝成事實的錯誤假設(shè)，陷阱多如滿天星。
人類行為存在著根本性矛盾，世界越不可測，人類越努力收集信息以做預測和決策。企業(yè)設(shè)計戰(zhàn)略定位時無視競爭的日子已經(jīng)一去不復返了，但緊盯著數(shù)字，迷信量化模型，一樣于事無補。那么，企業(yè)家應(yīng)該這么做？他們怎樣利用信息去做出合理的決策？下面是幾個建議。
一. 切勿迷信數(shù)據(jù)（在信息泛濫的社會，企業(yè)的問題在于原始數(shù)據(jù)太多，而不是不夠。現(xiàn)今社會，信息沒有效用，簡化才有效用。除非企業(yè)能從億萬條信息中甄別出最重要的信息。這些信息才是有效的。簡化是令復 雜事物明晰的藝術(shù)。）
二. 切勿迷信焦點小組訪談（關(guān)于顧客意見的企業(yè)家，常會得到一些市場營銷調(diào)研材料，最常見的就是焦點小組訪談。焦點小組在商業(yè)中應(yīng)用最為普遍，也是最容易誤用的調(diào)研工具之一。其操作方式是在屋子里坐滿 相互陌生的目標顧客，然后讓他們就商業(yè)問題各抒己見。如若讓這種信口開河影響戰(zhàn)略定位，無疑將會市場災(zāi)難。首先，這種調(diào)研有違正當程序。其次，焦點小組的研究過程把隨機人群當成營銷專家。）
三. 焦點小組是個火藥桶（焦點小組異常難以控制，意見左沖右突，很容易把企業(yè)推向錯誤的方向。焦點小組訪談無法準確預測實際行為。）
四. 切勿迷信試銷（產(chǎn)品大規(guī)模上市前選擇區(qū)域市場試銷也行不通，試銷本身含有自相矛盾的因素。）
五.行為無法預測（調(diào)研還有一個缺陷，他試圖通過調(diào)查態(tài)度來預測行為，事實上這很難做到。人們總是說是一套，做則是另一套。）
六. 企業(yè)真正要做的是獲取顧客心智中已有認知的快照。而不是讓被調(diào)研者深入思考并提出建議，品牌戰(zhàn)略營銷規(guī)劃所要的，是本品牌和競爭品牌在顧客心智認知中的優(yōu)勢與劣勢。
