無法實現(xiàn)的目標。目標不當(dāng)是商業(yè)計劃流產(chǎn)的主要原因，品牌戰(zhàn)略營銷規(guī)劃反對訂立目標是因為目標往往不切實際。設(shè)立目標意味著“我們想要達成什么”，就是既定的市場份額和資產(chǎn)回報，這使得企業(yè)設(shè)法強迫事情發(fā)生，而不管現(xiàn)實是否如此。當(dāng)企業(yè)受制于一廂情愿訂立的目標時，就拒絕了接受失敗，會忙于設(shè)法達到那些不切實際的目標。最終所有極端的手段會被用上，例如：品牌延伸，耗資巨大的營銷活動，等等。最重要的是，這一切讓企業(yè)不能找準問題，直接面對它并設(shè)法解決。訂立目標會造成企業(yè)缺乏靈活性，當(dāng)企業(yè)盯住一個目標時，可能會使企業(yè)錯過因選擇不同方向就會出現(xiàn)的機會。
在大企業(yè)中還有更為復(fù)雜的情況，人們有表現(xiàn)自我價值的本能，在面臨決策對企業(yè)或個人哪個更有利時，人類在很多情況會選擇有利于個人或個人事業(yè)的訣竅。這種現(xiàn)象的另一種說法是“印上個人痕跡”。很少看到某個企業(yè)人接到一項新任務(wù)后環(huán)顧左右說“情況看上去非常好，一切照舊。”相反，所有熱血的企業(yè)人都想著能做些改善工作，想要印上個人痕跡，不做點“貢獻”就會心存別扭。當(dāng)一家企業(yè)的辦公室人滿為患時，肯定有很多人在對品牌做些拙劣的改善工作，最終引導(dǎo)企業(yè)陷入麻煩。可以說，這就是一個品牌是怎樣陷入困境的，手下員工越多，管理難度就越大。
忙碌的CEO追求增長和壯大規(guī)模，使很多超級大企業(yè)苦苦奮斗。資本在全球橫行，經(jīng)濟潮起潮落，而顧客喜好捉摸不定。同時信息傳遞迅疾，關(guān)于收入預(yù)測及各類所作所為的傳言隨時蔓延，盲目行動或錯誤會受到更嚴格的審視。CEO必須依據(jù)有限的信息迅速做出決策，而多年來急劇擴張的業(yè)務(wù)部門使得原本簡單的日常工作，比如和員工的溝通，都變得日益困難。CEO當(dāng)前流行的做法是借助新技術(shù)。有的CEO定期向數(shù)萬名員工發(fā)送郵件，征求他們的意見反饋。有的CEO不斷地通過電話會議發(fā)表相同的內(nèi)容演講，以求信息不被混淆。有的CEO則進行不停的商務(wù)飛行，每年的航程很輕易就超過15萬英里。我們發(fā)現(xiàn)真正危險的舉動，是CEO們花在公關(guān)和投資關(guān)系上的時間越來越多。有的CEO每周要花一天處理此類事務(wù)，其理由是：“大股東總是要來訪，企業(yè)總得和重要股東對話，這是慣例。”這意味著另有他人在負責(zé)公司業(yè)務(wù)，意味著這些大公司的CEO沒有充足時間參與重要決策。這會讓他們在今后嘗到苦果，而現(xiàn)在的CEO離職率已在上升。CEO 忘記了，他的主戰(zhàn)場在顧客的心智，他必須于此中了解自己公司和競爭對手的形式。
雖然CEO如今無法追蹤每件事情的進展，但是有一樣他們必須關(guān)注，那就是市場現(xiàn)實。企業(yè)處于全球一體化的大競爭時代，商業(yè)即是戰(zhàn)爭，每個企業(yè)都在打一場營銷戰(zhàn)，而戰(zhàn)場就是顧客心智。如果企業(yè)獲得一個新產(chǎn)品，首先要詢問市場上類似的產(chǎn)品有哪些，接下來找出顧客買自己產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品的理由。如果回答不具說服力，就重新設(shè)計產(chǎn)品。首要的定位法則是：開創(chuàng)新品類成為第一，勝過推出更好的產(chǎn)品。
品牌戰(zhàn)略定位就是重返現(xiàn)實市場，讓自己的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，并將差異化植入顧客心智，建立鮮明品牌。
品牌戰(zhàn)略營銷之重不是營銷部門所能承擔(dān)的。
