無論從哪個方面看，營銷都在經(jīng)歷一個更大的改變：從廣告主導(dǎo)的階段向公關(guān)主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變。今天，你無法通過廣告推出一個新品牌，因?yàn)閺V告沒有可靠度。廣告是王婆賣瓜，是公司急著銷售產(chǎn)品的自說自話。今天，只能通過公關(guān)來說出新品牌。公關(guān)讓你通過第三方之口，尤其是媒體之口，把你的故事告訴別人。公關(guān)具有可信度，廣告則沒有。公關(guān)可以創(chuàng)建積極地認(rèn)知，如果隨后的廣告活動得到正確的指引，這些認(rèn)知就可以被進(jìn)一步利用。當(dāng)為客戶提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)時，我們通常建議任何營銷項(xiàng)目都要從公關(guān)開始，并且只要在達(dá)成公關(guān)目標(biāo)后才轉(zhuǎn)向廣告。對那些迷信“廣告一響，黃金萬兩”的人來說，這是個革命性的轉(zhuǎn)變；對其他人來說，這是營銷思想的一個重要進(jìn)化。
品牌戰(zhàn)略之道在于進(jìn)入消費(fèi)者心智，取得消費(fèi)者心智認(rèn)知的認(rèn)可。消費(fèi)者從哪里建立對新品牌的認(rèn)知？不是廣告，是口碑或者公關(guān)。廣告并非沒有作用，但不是創(chuàng)建新品牌，建立新品牌認(rèn)知，廣告的作用是不斷強(qiáng)化已經(jīng)以其它手段進(jìn)入消費(fèi)者心智中的東西。
無論從時間上還是主題上，都應(yīng)該是公關(guān)第一，廣告第二。廣告實(shí)際上是公關(guān)的一種延續(xù)，并且只有在公關(guān)項(xiàng)目完成以后才能開始。這就是品牌戰(zhàn)略營銷。更重要的是，廣告推廣的主題應(yīng)該圍繞并重復(fù)公關(guān)已經(jīng)在目標(biāo)客戶心智中建立的認(rèn)知。廣告何時啟動也要慎重對待。只有在你成為一個強(qiáng)大的品牌并且有足夠資金支持的情況下，廣告活動才可以開始。廣告人有時把公關(guān)部門看成一個二等機(jī)構(gòu)，他們認(rèn)為只有在發(fā)生危機(jī)時或者最新的廣告活動推出時公關(guān)才有作用。這就是目前整個行業(yè)的現(xiàn)狀。但實(shí)際上，對于今天的企業(yè)來說，公關(guān)是如此重要，以至于無法退居廣告之后。在很多品牌戰(zhàn)略營銷方面，兩者的角色已經(jīng)翻轉(zhuǎn)了。公關(guān)應(yīng)該是司機(jī)，引領(lǐng)戰(zhàn)略定位并指導(dǎo)著戰(zhàn)略營銷大巴的走向。
廣告的捍衛(wèi)者會以提升品牌資產(chǎn)，創(chuàng)建品牌價值，同顧客建立情感紐帶或激發(fā)激勵銷售隊(duì)伍等為理由來熱情地保衛(wèi)他們的作品。在某種程度上，所有的這些理由都是對的。但是由于廣告是藝術(shù)，它無法被客觀衡量。廣告失去了他的傳播功能，廣告的價值存在于CEO, COO ,和營銷經(jīng)歷的眼里。會議室里懸掛的百萬美元的名畫在你眼里值多少錢？你用在畫上的邏輯同樣可以用在你公司的廣告上。廣告的真正在價值是當(dāng)廣告服務(wù)于一個功能性的目的時，那他就有一個實(shí)在的價值。但那個功能性的目的是什么呢？廣告的目的是建立品牌后用它來捍衛(wèi)品牌。（例如：農(nóng)夫山泉）
創(chuàng)意，長久以來一直是廣告界熱衷談?wù)摰臅r髦話題，情況又如何呢？根據(jù)通常的定義，創(chuàng)意是對新的和與眾不同的東西的挖掘，強(qiáng)調(diào)要“新穎”。但是“新的和與眾不同的”不是維護(hù)品牌的方法。維護(hù)品牌我們需要重復(fù) 重復(fù) 重復(fù)品牌的核心價值，你的播放和顧客“共鳴”的廣告，你得讓顧客想到“對，那就是這個品牌代表的東西”。事實(shí)上創(chuàng)意是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智后最不需要的東西。
傳統(tǒng)的戰(zhàn)略營銷方法 大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)按照以下四個階段進(jìn)行營銷：
1.公司開發(fā)一個新產(chǎn)品或服務(wù)
2.公司提煉出新產(chǎn)品或服務(wù)的一個顯著的利益點(diǎn)。
3.公司聘請廣告公司應(yīng)一個“火箭式”的廣告活動推出新產(chǎn)品或服務(wù)。
4.隨著時間流逝，廣告最終把新產(chǎn)品或服務(wù)打造成一個強(qiáng)有力的品牌。
這個過程的四個步驟在商業(yè)歷史記錄中享有標(biāo)志性的地位：開發(fā) ， 研究， 廣告和品牌建設(shè)。在理論上，這四個步驟沒有錯誤的地方。
但實(shí)際上這四個步驟有個軟弱無力的聯(lián)系。營銷的關(guān)鍵部分是讓品牌名稱和它所代表的東西進(jìn)入顧客心智，如果你不能在奪取顧客心智中獲勝，你就不能建議一個品牌。這個軟弱無力的聯(lián)系就是廣告。廣告已經(jīng)失去了把一個新品牌放入顧客心智的力量。廣告對顧客而言沒有可信度，顧客對廣告信息的懷疑正在增加，并且無論何時，只要有可能，顧客都傾向于接受他的信息。
對于很多公司的管理者來說，營銷等同于廣告而非公關(guān)，這個是事實(shí)。舊的規(guī)則是“大量品牌營銷，定位營銷需要大量的廣告”。當(dāng)有人提出一個營銷規(guī)劃時，管理者通常第一個想到的是“我們會在哪里做廣告？廣告預(yù)算是多少？”
營銷意味著廣告。每個人都知道廣告意味著什么。
