廣告的新角色 維護(hù)品牌
廣告的角色不是建立品牌，那是公關(guān)的角色和智能，廣告的職能是維護(hù)品牌。廣告的角色是公關(guān)通過(guò)其它方式的延續(xù)，但是不能僅僅因?yàn)榉椒ㄗ兞硕馕吨P(guān)規(guī)劃的政策也應(yīng)該變。廣告應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化公關(guān)的概念和理念。
品牌天生具有創(chuàng)造“新聞”的能力，這是一個(gè)新品牌的本質(zhì)。但是當(dāng)一個(gè)品牌成長(zhǎng)時(shí)會(huì)發(fā)生什么樣的情況呢？它會(huì)用完它的公關(guān)潛力。每個(gè)品牌遲早會(huì)撞上公關(guān)的墻。到那時(shí)無(wú)論你做什么，都不能吸引媒體讓它們重新報(bào)道你的品牌故事。這時(shí)就該把品牌戰(zhàn)略由公關(guān)轉(zhuǎn)到廣告了。
廣告不能改變心智。廣告不能再心智中把一個(gè)品牌由一個(gè)位置移到另一個(gè)位置，廣告不能用新品牌替代心智中的一個(gè)既有品牌。所有這些工作處于廣告解決方案的能力范圍之外。
廣告只能處理心智中的一個(gè)既有認(rèn)知。廣告只能深化那個(gè)認(rèn)知，不是改變它，修改它或擴(kuò)大它。但是，如果操作巧妙，那個(gè)深化戰(zhàn)略能獲得很大回報(bào)。
接受你已經(jīng)在心智中擁有的品牌戰(zhàn)略定位。一個(gè)成功廣告策劃的根本原則由接受開(kāi)始，接受你已經(jīng)在心智中擁有的戰(zhàn)略定位并從那里開(kāi)始。此外，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)品牌現(xiàn)在的市場(chǎng)份額僅僅是它的潛在市場(chǎng)份額的一部分。提醒，教育，深化和保華，是一個(gè)強(qiáng)化心智中認(rèn)知的優(yōu)秀廣告策劃所具備的四個(gè)因素。特別是當(dāng)你把它和那些試圖通過(guò)替代方法來(lái)改變一個(gè)既有認(rèn)知的廣告策劃相比時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)孰優(yōu)孰劣。歷史表明，后一種方法不會(huì)生效，因?yàn)閺V告缺乏可信度。
當(dāng)你想強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，廣告特別適合。當(dāng)你擁有領(lǐng)先者地位時(shí)，你通常想強(qiáng)化它。領(lǐng)先者地位本身就是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要目標(biāo)之一。這就是你要建立一個(gè)新品類(lèi)的原因（所以從第一天開(kāi)始，你就可以讓品牌以領(lǐng)先者身份起步）；這就是你要成為一個(gè)新品類(lèi)的第一品牌的原因（所以你可以從領(lǐng)先你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始）；這就是你要宣傳你的領(lǐng)先者地位的原因（所以預(yù)期消費(fèi)者假設(shè)你的品牌必定是最好的，因?yàn)槿巳酥栏玫漠a(chǎn)品會(huì)在市場(chǎng)上獲勝）。
把領(lǐng)先者地位作為廣告主題的優(yōu)勢(shì)是它的可信度。讓我們說(shuō)你的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)有很多可以做廣告的特性：性能，壽命，容易使用和領(lǐng)先者地位。性能，壽命和容易使用只是觀念的問(wèn)題，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告可能會(huì)質(zhì)疑你的產(chǎn)品和這些特征。領(lǐng)導(dǎo)者地位不容爭(zhēng)議。這才是真正的戰(zhàn)略定位領(lǐng)導(dǎo)者品牌。領(lǐng)先者地位有可信度。領(lǐng)先者地位同時(shí)具有隱含的“更好”的好處。甚至更好的做法是，把你的領(lǐng)先地位和已經(jīng)通過(guò)公關(guān)在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)的一個(gè)特定的利益認(rèn)知聯(lián)系起來(lái)。
很多大公司的管理層坐在靠大筆廣告預(yù)算支撐的屏障后，覺(jué)得很安全，以為沒(méi)有后起之秀能威脅他們的王國(guó)。遺憾的是，他們忘了公關(guān)。在推出新品類(lèi)中的新品牌時(shí)，廣告的力量無(wú)法與公關(guān)抗衡。廣告的作用是維護(hù)品牌。這是廣告的核心也是廣告品牌定位的核心。
公司為什么推出品牌延伸而不是推出新品牌？這通常歸納為錢(qián)的關(guān)系。我們不能承受推出一個(gè)新品類(lèi)的開(kāi)支。當(dāng)你更深入研究這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告是這個(gè)問(wèn)題的核心。是新品牌的廣告成本讓公司吊在品牌延伸這棵樹(shù)上。這說(shuō)起來(lái)有些諷刺。新品牌應(yīng)該用公關(guān)推出，而不是廣告。就品牌需要廣告，廣告是它們維持生命系統(tǒng)的氧氣。新品牌需要可信度，而可信度只有公關(guān)才能提供。新品牌需要公關(guān)，舊品牌需要廣告。但是讓品牌變老的不是年齡，如果品牌在心智中沒(méi)有位置，那么對(duì)潛在的顧客來(lái)說(shuō)他是個(gè)“新”品牌，即使它在市場(chǎng)上已經(jīng)存在幾十年了。
如果你正設(shè)法改變一個(gè)舊品牌的定位，那么就市場(chǎng)來(lái)說(shuō)它最好成為一個(gè)“新”品牌。改變需要公關(guān)途徑，而不是廣告途徑。廣告和公關(guān)從此以后就能夠愉快共存了，但前提是它們都能明確各自在品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)家庭中的正確作用。
戰(zhàn)略定位中打造品牌是緩慢有需要耐心和條例的工作。用老話說(shuō)，羅馬不是一年建成的。你可能認(rèn)為建立一個(gè)組織需要時(shí)間，雇傭合適的員工需要時(shí)間，并且獲得必要的資金需要時(shí)間。在某種程度上，所有這些都是對(duì)的，但是它們不是打造品牌的真正原因。真正的阻礙是人們的心智。通常打造品牌需要幾十年時(shí)間，因?yàn)橐┰侥汶p耳之間的“灰色”物質(zhì)，需要花幾十年時(shí)間。有另外一個(gè)說(shuō)明打造品牌是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程的原因。為了建立一個(gè)品牌，你常常必須改變潛在顧客心智中對(duì)舊品牌的認(rèn)知。你上次改變心智是說(shuō)明時(shí)候？上周？去年？你能記得嗎？大多數(shù)人不記得他們?cè)?jīng)改變過(guò)心智，因?yàn)樗麄兿嘈抛约旱男闹侵杏小罢胬怼薄８淖兡愕男闹且馕吨蜃约撼姓J(rèn)你的“真理”之一原來(lái)是錯(cuò)誤的，這對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)很難做到。當(dāng)相反的事實(shí)推其了幾個(gè)月后，甚至幾年后，一個(gè)人可以慢慢接受一個(gè)新的事實(shí)并忘記他曾經(jīng)持有一個(gè)相反的觀點(diǎn)。這事最重要的一點(diǎn)，“忘記”過(guò)去的事實(shí)讓一個(gè)人接受新的事實(shí)。你必須給這個(gè)忘記的過(guò)程足夠的時(shí)間。
廣告，特別是電視廣告是公司成功的標(biāo)志。廣告就像是一個(gè)公司的噴氣式飛機(jī)，是公司的成功讓其有能力購(gòu)買(mǎi)一架灣流飛機(jī)，而非相反。廣告也是一樣。那會(huì)使廣告成為一個(gè)糟糕的投資嗎？完全不會(huì)。廣告對(duì)一個(gè)剛起步的公司來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)糟糕的投資，對(duì)一個(gè)“山林之王”或領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的投資。廣告的另外一個(gè)特征讓它不適合作為改變心智的工具。而你在推出一個(gè)新品牌時(shí)必須做的就是改變心智。如果你不花足夠的錢(qián)到達(dá)噪音信息級(jí)別之上，你的整個(gè)廣告投入就會(huì)被浪費(fèi)。那就是廣告公司品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)主張“爆炸式”投放的原因，他們制造影響的唯一希望是花足夠多的錢(qián)打破消費(fèi)者對(duì)廣告的冷漠（憑經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)觀眾必須接觸電視廣告至少三次才能理解和記住這個(gè)信息）。“爆炸式”投放方法對(duì)一個(gè)廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)好概念，但是對(duì)進(jìn)入心智來(lái)說(shuō)他是一個(gè)糟糕的戰(zhàn)略。你不能把一個(gè)概念敲入心智，而應(yīng)該讓它滲入心智。
成功的品牌緩慢進(jìn)入心智。一個(gè)雜志的廣告，一份報(bào)紙的提及，以為朋友的評(píng)論，在零售店的展示，在緩慢的公關(guān)積累之后，人們信服他們永遠(yuǎn)了解了這個(gè)品牌。
