品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷公關(guān)和廣告的區(qū)別：
1.廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽
《伊索寓言》中，有一個(gè)風(fēng)和太陽爭(zhēng)論誰更強(qiáng)大的寓言。它們看到一個(gè)旅行者在路上走，于是決定設(shè)法讓旅行者脫下外套來解決這個(gè)問題。風(fēng)先行動(dòng)，但是風(fēng)越刮越厲害，旅行者把身上的外套裹得越緊。然后太陽出現(xiàn)，并開始照耀。很快旅行者感到了太陽的溫暖并脫下了外套。太陽獲勝。
你不能強(qiáng)行進(jìn)入顧客的心智。廣告被認(rèn)為是一個(gè)強(qiáng)加的力量，一個(gè)不受歡迎的闖入者，人們應(yīng)該抵制它。銷售力量越強(qiáng)，風(fēng)刮的越大，潛在顧客就越努力地抵制銷售信息。廣告人談?wù)搹V告的影響力。報(bào)刊，插頁，折頁和彩印印刷廣告，電視商業(yè)廣告中的瘋狂行為，瘋狂角度和跳躍剪輯，在電視廣告中調(diào)大音量，但是實(shí)際上是這些特性對(duì)潛在顧客說：“別關(guān)注我，我是廣告。”一個(gè)廣告越是努力強(qiáng)行進(jìn)入心智，他就越不可能達(dá)成目標(biāo)。潛在顧客偶爾會(huì)放松防守，風(fēng)會(huì)獲勝，但是這種情況不會(huì)輕易發(fā)生。
公關(guān)是太陽。你不能強(qiáng)迫媒體播出你的信息，它完全受媒體控制。你能做的只有微笑并確保你的公關(guān)資料盡可能有幫助。潛在顧客也不會(huì)覺察到編輯信息中強(qiáng)制因素。恰恰相反，潛在顧客認(rèn)為媒體正設(shè)法幫助他們將注意力轉(zhuǎn)移到一個(gè)更好的新產(chǎn)品或服務(wù)上。
2.廣告是空間的，公關(guān)是線性的
廣告活動(dòng)常常以一個(gè)發(fā)動(dòng)日期開始，從這一點(diǎn)看，它像軍事行動(dòng)日期。廣告和軍事行動(dòng)常常在一個(gè)給定的發(fā)動(dòng)日期，但是“空間” 不同，在軍事行動(dòng)中，可能是海陸空全方位的，在廣告活動(dòng)中，可能是廣播，因、印刷，直郵，廣告牌，電視廣告，自媒體廣告，直播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告或讓利銷售項(xiàng)目等。這就是我們通過一個(gè)“空間”的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃想表達(dá)的東西，它是現(xiàn)代廣告思維的主要元素。但是當(dāng)硝煙退去，當(dāng)首次攻勢(shì)的興奮結(jié)束后，常常沒有什么改變。潛在顧客的心智還是和發(fā)動(dòng)攻勢(shì)之前一樣，很難強(qiáng)行進(jìn)入一個(gè)守衛(wèi)力量強(qiáng)大的海灘，強(qiáng)行進(jìn)入心智幾乎是不可能的。
公關(guān)必然是線性的，一個(gè)事件導(dǎo)致另外一個(gè)事件。在一個(gè)線性策劃中，元素隨著事件展開，當(dāng)然優(yōu)勢(shì)是它們可以被設(shè)計(jì)成一起生效以互相強(qiáng)化。大多數(shù)廣告策劃的麻煩是它們起不了什么作用。沒有元素的展開，沒有積累，沒有高潮，沒有戲劇性，沒有“接著會(huì)發(fā)生什么”的興奮。這就是為什么新年的開始通常標(biāo)志著一個(gè)新的空間的戰(zhàn)略定位廣告策劃的開始。有新的目標(biāo)，新的戰(zhàn)略定位，新的廣告主題。
這種按年度的廣告推廣恰好和建立品牌的優(yōu)秀戰(zhàn)略相反。
3.廣告用大爆炸，公關(guān)用緩慢積累
廣告人認(rèn)為一個(gè)廣告策劃必須“大爆炸”式的推出，特別是對(duì)一個(gè)新品牌而言，這成了他們的教義。
當(dāng)你設(shè)法建立一個(gè)品牌時(shí)，你必須馬上完成很多事情：抓住注意力，在心智中注冊(cè)新品牌的名稱，并賦予新品牌一個(gè)或多個(gè)正面的特性。廣告不適合這個(gè)工作，公關(guān)是更好的選擇。實(shí)際上你正在用公關(guān)策劃推出一個(gè)新品牌，你就沒有選擇，你必須使用慢慢積累，因?yàn)槟銢]有辦法協(xié)調(diào)媒體的報(bào)道。一開始，常常是在一些微不足道的媒體上提到品牌名字，然后你把它推進(jìn)更重要媒體。
4。廣告是視覺的，公關(guān)是口頭的
廣告人在中國(guó)古人的圣地頂禮膜拜并重復(fù)他們的真言：“一圖抵千言”。結(jié)果今天的廣告全是視覺的，文字僅僅是為了強(qiáng)化視覺，如青蛙叫著“百威”。文字在廣告中沒有可信度，叫嚷著“我們最好”的公司讓人信服，消費(fèi)者的典型反應(yīng)是“那是大家都在說的話”。廣告退回到了視覺的角上。你可以和文字爭(zhēng)論，但是你不能和圖片爭(zhēng)論，沒有會(huì)想：“那不是青蛙
”。激勵(lì)是另一回事，心智用字思考，而不是圖片。潛在顧客根據(jù)言語上的比較決定買哪個(gè)品牌。它是最好的，他是最便宜的，它是最大的，它是最輕的，它是最安全的，它是最流行的等。公關(guān)的實(shí)質(zhì)是以鼓勵(lì)媒體報(bào)道關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的故事的方式描述品牌。如果用了圖片，它們是文字的支撐點(diǎn)，它們給信息以信任度。
廣告如何以更口頭化的形式變的更有效？只能通過聚焦于已經(jīng)由公關(guān)在心智中建立的文字和概念認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)。
5.廣告到達(dá)每個(gè)人，公關(guān)到達(dá)某些人
廣告界的真理是你必須到達(dá)每個(gè)人，到達(dá)和頻度是衡量廣告成功的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。（我們達(dá)到了多少潛在顧客，我們到達(dá)他們的頻度是多少？）很多廣告項(xiàng)目是數(shù)學(xué)上的成功，卻是營(yíng)銷上的失敗。客戶可能用足以導(dǎo)致厭煩的頻度到達(dá)他想要到達(dá)的每個(gè)人，但是仍然不能推動(dòng)購(gòu)買。如果信息缺乏可信度，你就無法推動(dòng)購(gòu)買。
有了公關(guān)，你放棄到達(dá)每個(gè)人的奢望，而是到達(dá)你在意的某些人。他們會(huì)把信息帶給你的朋友，親戚和鄰居（大多數(shù)品牌由于個(gè)人推薦才被購(gòu)買，不是因?yàn)閺V告或甚至是公關(guān)提及）。公關(guān)的重點(diǎn)不是在到達(dá)也不是在頻度上，公關(guān)的重點(diǎn)在媒體的可信度和推薦的質(zhì)量上。你不必賣給所有的人，你只要賣給會(huì)自愿推廣你的品牌的人。這是成功的公關(guān)活動(dòng)運(yùn)用的戰(zhàn)略營(yíng)銷。
6.廣告是自己導(dǎo)的，公關(guān)是他人導(dǎo)的
一個(gè)推出廣告活動(dòng)的公司已經(jīng)決定他想成為什么，他想賣什么，他想賣給誰。一個(gè)推出公關(guān)活動(dòng)的公司其實(shí)把它的將來托付給他人。媒體會(huì)告訴你你是誰，你該賣什么，你應(yīng)該用什么銷售途徑。你忽略了這些會(huì)很危險(xiǎn)。讓媒體指示你的戰(zhàn)略營(yíng)銷可能看上去傻到了極點(diǎn)，但是公司有選擇嗎？你不能對(duì)抗媒體，他們無論何時(shí)總會(huì)獲勝。和媒體打交道時(shí)你必須靈活。“如果你第一次不成功，就在試試”對(duì)公關(guān)項(xiàng)目來說不是好的箴言，媒體的反饋只會(huì)是持續(xù)的敵對(duì)評(píng)論。對(duì)公關(guān)策劃來說，一句好的箴言是“如果你第一次不能成功，就試試別的。”
7.廣告昂貴，公關(guān)便宜
大多數(shù)公司在廣告上投入的錢比在公關(guān)上投入的錢明顯要多很多，有時(shí)要差好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。這并沒有讓人覺得公關(guān)看上去像一個(gè)好投資。有些人不會(huì)花1000元買個(gè)天時(shí)達(dá)手表，但愿意花20000元買一塊勞力士。價(jià)值和價(jià)格在心智中常常是緊密聯(lián)系的，價(jià)格越高，價(jià)值越大。通常來說，客戶在廣告上投入過多在公關(guān)上投入較少。特別是，客戶必須在公關(guān)上花更多的時(shí)間，在戰(zhàn)略定位開發(fā)和戰(zhàn)略營(yíng)銷表達(dá)上花更多的錢。一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的公關(guān)策劃也應(yīng)該長(zhǎng)期運(yùn)作。你不是發(fā)起一個(gè)公關(guān)策劃，你應(yīng)該讓他在一個(gè)長(zhǎng)期的過程中展開一系列的步驟。
8.廣告偏愛品牌延伸，公關(guān)偏愛新品牌
今天營(yíng)銷的最大問題既不是廣告也不是公關(guān)，而是“品牌延伸”。把公司和品牌名稱放在一個(gè)不同品類的新產(chǎn)品上。公司想法總是一樣的，推出新品牌的成本太高（當(dāng)然，意思是推出新品牌的廣告費(fèi)用太高了）。廣告公司通常贊成品牌延伸的想法，因?yàn)檫@意味著他們能保留這個(gè)業(yè)務(wù)。一個(gè)新品牌意味著新的廣告公司。
新品牌還是品牌延伸？廣告的成本不應(yīng)該是偏好品牌延伸的原因，新品牌無論如何不應(yīng)該用廣告推出。一個(gè)新品牌需要信任度，這超過其他任何東西（產(chǎn)品，特性，利益）這是只有公關(guān)能做的工作。
9.廣告喜歡舊名字，公關(guān)喜歡新名字
一個(gè)新品牌是一個(gè)廣告項(xiàng)目中的負(fù)擔(dān)，卻是一個(gè)公關(guān)策劃的資產(chǎn)。一個(gè)新品牌名稱告訴媒體產(chǎn)品或服務(wù)是新穎而獨(dú)特的，這正是媒體想要報(bào)道的。一個(gè)新名字潤(rùn)滑了公關(guān)的滑軌。它按示產(chǎn)品和服務(wù)如此不同，從而需要一個(gè)全新的品牌名字。一個(gè)品牌延伸名字更多暗示是相同的東西。
10.廣告是滑稽的，公關(guān)是嚴(yán)肅的
廣告有個(gè)問題，它是一個(gè)缺乏信任度的傳播技術(shù)，并且?guī)缀跬耆凰臐撛陬櫩秃雎浴Ｄ闳绾斡靡粋€(gè)廣告信息抓住潛在顧客的注意力。廣告有個(gè)嚴(yán)重的問題。說笑話賣弄聰明的方法碰到了失聰者。廣告業(yè)給自己鼓勁并重復(fù)最新的商業(yè)廣告的妙語，但是消費(fèi)者忽略這些信息。上次有人對(duì)你說“我要買昨晚在電視黃金時(shí)段看到的廣告中的產(chǎn)品”時(shí)什么時(shí)候？很奇怪，顧客確實(shí)購(gòu)買在電視上播出廣告的產(chǎn)品，可是那些產(chǎn)品大多數(shù)是信息類的廣告，他們的調(diào)子一般比較嚴(yán)肅。此外，靠結(jié)果來論生死的直郵廣告很少是幽默的。
建立品牌是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，需要深思熟慮的方法。我們?nèi)绾味x一個(gè)品類以便我們能成為那個(gè)新品類的第一品牌?我們應(yīng)該選擇什么樣的品牌名稱來反映那個(gè)品類，而且得是個(gè)合適的名字。我們?nèi)绾谓佑|媒體以便讓它們?yōu)橐粋€(gè)剛起步的新品牌報(bào)道故事？品牌代言人是誰？哪一點(diǎn)入手會(huì)點(diǎn)燃讓品牌起飛的火花。這是打造品牌戰(zhàn)略定位的方法。這些問題和其它問題都是嚴(yán)肅的，成群的貓和奔跑的松鼠不是那些問題的答案。當(dāng)然，公關(guān)可以是心情愉快，自我貶低和有樂趣的，但不應(yīng)該是滑稽的，把玩笑留給廣告人，他們需要靠玩笑去硬的下一個(gè)獎(jiǎng)杯。
11.廣告維護(hù)品牌，公關(guān)建立品牌
在公關(guān)建立后，品牌需要廣告維護(hù)它的地位。因?yàn)槿藗儠?huì)遺忘，你必須不斷提醒他們品牌的位置在哪里。另一方面，公關(guān)必須把建立品牌的階梯上向上移動(dòng)。它必須承擔(dān)其在營(yíng)銷過程中的真正角色和功能責(zé)任，打造一個(gè)品牌。品牌生存和品牌滅亡。一個(gè)品牌不會(huì)永生，最終每個(gè)公司會(huì)面臨同樣的問題，當(dāng)舊品牌到了生命的終點(diǎn)時(shí)，如何打造一個(gè)新品牌替代舊品牌。
這不是一個(gè)年齡的問題。有些品牌存在幾十年了，但是從未進(jìn)入潛在顧客的心智。就營(yíng)銷來說，這些事新品牌，它們?cè)谵D(zhuǎn)向廣告支持之前需要大量的公關(guān)。
廣告第一，公關(guān)第二。這是今天營(yíng)銷舞臺(tái)上成功的關(guān)鍵。
