我們不但要關(guān)心戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略營銷策略，還必須關(guān)心盈利情況。一種想法或概念聽起來可能不錯，甚至可能得到媒體支持，但它能賺錢嗎？畢竟，利潤才是企業(yè)的生命線，也是成敗的分水嶺。如果賺不到錢，說什么都沒用。但也不能只看利潤。除了分析許多不同企業(yè)的財務(wù)狀況，我們還要考慮時間和競爭這兩個因素。先看時間。短期有效的策略，長遠來看不一定有效。一家缺乏聚焦的企業(yè)要解決問題，有時要花幾十年。在看競爭。在非競爭下有效的品牌營銷策略，在受到聚焦企業(yè)的競爭時不一定有效。在幾乎任何行業(yè)和公司都可以找到“什么都做”的思維方式。由于公司力求實現(xiàn)短期財務(wù)目標，現(xiàn)在這個問題可能更嚴重了。
如果你讓公司聚焦，也會產(chǎn)生激光的效果。你會創(chuàng)造出一種像激光那樣強大的，主導(dǎo)市場的能力。這就是聚焦的意義。如果公司失去聚焦，就會失去能力。他會變成在過多產(chǎn)品和市場上浪費能量的太陽。
在改革開放三十年間，大量新產(chǎn)品和新服務(wù)對市場造成沖擊。科技的迅速發(fā)展加上低成本的生產(chǎn)工藝，使得消費者可以選擇的產(chǎn)品數(shù)量和種類大幅增加。電腦，復(fù)印機，彩電，攝影機和錄像機，手機，傳真設(shè)備等，數(shù)不勝數(shù)。公司的應(yīng)對策略是品牌延伸。生產(chǎn)設(shè)備的公司進入電子，冰箱，家電，洗衣機等。現(xiàn)在品牌延伸已經(jīng)過時，公司品牌不可能無限延伸，這本來是顯而易見的事情。你會到達收益遞減點，你會失去效率與競爭力，最要命的是，你會無力管理一堆互不相干的產(chǎn)品和服務(wù)。
反對過度擴張才剛剛開始。有些公司不再擴張，而是回到原點，去學(xué)習(xí)激光課程，學(xué)習(xí)如何聚焦。你也應(yīng)該這樣做。因為聚焦將決定你的公司的未來。
企業(yè)發(fā)展的動力是什么？一言蔽之，就是增長，就是利潤。即使公司所處的市場在整體上增長乏力，管理層仍然要求收入和利潤實現(xiàn)大幅度增長。這就是錯誤的品牌戰(zhàn)略定位產(chǎn)生的根本原因。不難想象，公司為了實現(xiàn)這些目標將提供更多類型的產(chǎn)品和服務(wù)。它們或進入其他市場，或是收購其他公司或產(chǎn)品，或是建立合資企業(yè)。無論你把這種擴張過程稱為“品牌延伸”，“多元化發(fā)展”還是“協(xié)同效應(yīng)”，導(dǎo)致公司失去聚焦的，正是這一過程和公司對增長的渴求。（我們沒有迫切增長的需求，只有迫切增長的欲望。）
雖然主動進攻可能帶來令人欽佩的增長業(yè)績，但是追求增長本身確是嚴重的戰(zhàn)略定位失誤。追求增長并不是導(dǎo)致聚焦缺失問題的唯一原因。公司失去聚焦似乎本來就是一種自然現(xiàn)象，無需有意促成也會發(fā)生。成功的公司在起步時往往高度聚焦于一個產(chǎn)品，一個服務(wù)或一個市場。久而久之公司會變得失去聚焦。它涉足的市場太多，提供的產(chǎn)品或服務(wù)太多。他失去了方向，目標和動機。公司的使命宣言也失去了意義。你可能在這樣的公司工作過，多數(shù)人都有過這樣的經(jīng)歷。起初一切看起來都很好。早期的產(chǎn)品或服務(wù)獲得巨大成功，公司的發(fā)展勢頭良好，前途充滿希望，股票價格也一飛沖天。但是成功同時創(chuàng)造了向許多不同方向擴展業(yè)務(wù)的機會。公司大廳里充滿期待和興奮的情緒，在過道里聽到最多的話就是“我們將征服世界”。然而，期待的事情不會發(fā)生。不久，問題開始出現(xiàn)。許多曾經(jīng)貌似機會的事情，如今卻變成了一堆問題。無法實現(xiàn)目標，銷售表現(xiàn)平平，利潤下滑。媒體上開始出現(xiàn)負面報道。
在物理世界中，沒有聚焦的狀態(tài)稱為熵或混亂。魯?shù)婪?克勞修斯的熵理論指出，封閉系統(tǒng)的熵遲早會增加。比方說。你整理衣柜，一個月以后，衣柜里面又亂拉。這就是熵效應(yīng)是自然界的一項基本法則。企業(yè)和衣柜沒有什么區(qū)別。每個公司遲早都會失去聚焦。打開書桌上面的抽屜。是整齊還是混亂？無需多說。就像人的注意力會分散一樣，企業(yè)遲早也會失去聚焦。彼得.德魯克給一家典型的企業(yè)勾畫了一幅黯淡的前景：“對整個企業(yè)及其基本經(jīng)濟情況的分析總是表明，企業(yè)的毛病操出所有人的想象。人人夸耀的產(chǎn)品不是曾經(jīng)輝煌卻已經(jīng)過氣，就是投入越多卻效益越差。無人關(guān)注的企業(yè)活動反而成為燒錢的無底洞，耗資巨大并已危即公司的競爭地位。企業(yè)最看重的品質(zhì)，對顧客而言卻沒有意義。”
最求增長和品牌延伸，熵原理，多元化都是企業(yè)失去聚焦的的品牌戰(zhàn)略定位失誤。
