大多數(shù)企業(yè)為什么選擇品牌延伸
有些公司不是推出新品牌,而是陷入品牌自戀。挖空心思地利用似乎無所不能的品牌名稱。品牌延伸不需要鼓勵,在企業(yè)里無須刻意推進(jìn)也會不斷發(fā)生。公司就像河流一樣,隨時(shí)都會流往新的方向或流入現(xiàn)有河道的洞穴當(dāng)中。像衣柜,車庫或抽屜無意之中會變得亂七八糟那樣,品牌延伸可能會出現(xiàn)在以下六個(gè)不同領(lǐng)域。
(1)分銷。公司現(xiàn)成的分銷渠道讓公司主管自問:“我們還能賣別的東西嗎?還有什么熱銷的新產(chǎn)品可以在店里賣?”銷售人員經(jīng)手的產(chǎn)品越多,就越容易失去聚焦。
(2)生產(chǎn)。“我們的工廠還能不能生產(chǎn)別的什么東西,以便提高工作效率和降低成本?”
(3)營銷。 公司成功銷售了一種包裝消費(fèi)品,就認(rèn)為能夠銷售所有包裝消費(fèi)品。營銷是一回事,銷售另外一個(gè)品類又是另一回事。
(4)顧客的生命期。“如果我們的顧客長大了,不再需要我們的產(chǎn)品,怎么辦?”很多公司都會問這個(gè)問題。記住我們只是讓顧客一個(gè)階段忠誠,而不是讓客戶永久忠誠。
(5)地域。有些時(shí)候,地域擴(kuò)張不一定會失去聚焦。l例如,星巴克就成功地走出西雅圖并進(jìn)入全美市場。而另一些時(shí)候,地域就是聚焦,例如《廣州日報(bào)》。
(6)定價(jià)。“有客戶嫌我們太貴。怎么辦?”
品牌膨脹是最近大量公司品牌延伸的另一個(gè)原因。請捫心自問:“我們的品牌代表什么?”你確定嗎?有些公司都以成功而大量地進(jìn)行品牌延伸而著稱。但是,如果你透過現(xiàn)象看本質(zhì),其大部分的增長來至于物價(jià)上漲。扣除通脹因素,也就扣除了大部分的增長。品牌延伸并不是一種大公司現(xiàn)象,小公司比大公司更容易品牌延伸。史蒂文.馬克斯說:“與其兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都做不好,不如把一項(xiàng)做到最好。我們的結(jié)論是,要成功就必須聚焦。我們必須把經(jīng)歷放在最可能成功的業(yè)務(wù)上。”如果只做一件事并把它做好,就可以建立一種聲譽(yù),長期而言幾乎能保證你肯定能獲得成功。(不幸的是,短時(shí)間內(nèi)你可能會遇到困難,因此資金對于任何新公司都非常關(guān)鍵。)如果你試圖滿足所有人的一切需求,你就難免遇到麻煩。以為成功的經(jīng)理人說:“寧愿精通一樣,不要樣樣差勁。”
多數(shù)新產(chǎn)品都是延伸品牌。多數(shù)新產(chǎn)品都不成功。當(dāng)下次有人建議第N種延伸品牌時(shí)。管理層應(yīng)該記住這兩個(gè)事實(shí)。品牌戰(zhàn)略定位中的品牌延伸是短暫輝煌。品牌戰(zhàn)略定位中的精準(zhǔn)聚焦才是成功之道。那我們先來說說,品牌戰(zhàn)略營銷的第一個(gè)問題品牌延伸是短暫的輝煌。雖然有非常明確的證據(jù)表明品牌延伸行不通,但公司管理層為什么還是堅(jiān)信不疑呢?原因是雖然品牌延伸長期而言注定失敗,但在短期之內(nèi)可能成功。但是,你不能僅僅從短期效果來衡量成功。當(dāng)公司產(chǎn)品種類多的時(shí)候,顧客建議減少產(chǎn)品已符合顧客邏輯。生產(chǎn)商有另一套邏輯。生產(chǎn)商斷定,因?yàn)殇N量減少,所以需要更多品牌才能保持或增加銷量。如果一個(gè)品類的總銷量上升,就有機(jī)會推出新品牌,但生產(chǎn)商的邏輯是不需要。結(jié)果,在不需要更多產(chǎn)品的市場領(lǐng)域充斥著延伸品牌,而在需要新產(chǎn)品的市場領(lǐng)域卻缺少新品牌。
對任何一家公司來說,問題并不在于選擇延伸品牌還是推出新品牌,而在于公司是否應(yīng)該認(rèn)為增長高于一切。公司產(chǎn)品越多,涉獵市場越多,合作伙伴越多,賺的錢就越少。“朝每個(gè)方向全速前進(jìn)”似乎成了公司的口號。什么時(shí)候才能明白,品牌延伸最終只會導(dǎo)致災(zāi)難?
精準(zhǔn)聚焦,今天如果你想成功,就必須晶精準(zhǔn)聚焦,以便在潛在顧客心理形成一種象征。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為戰(zhàn)略營銷就是一個(gè)帳篷。你要給帳篷留下足夠大的空間,才能容納你可能想裝進(jìn)去的一切。IBM豎起了一個(gè)巨大的電腦帳篷。在IBM的帳篷里,無論是電腦領(lǐng)域現(xiàn)在還是將來的一切,都無所不包。這是災(zāi)難的前兆。隨著新概念,新公司和新產(chǎn)品的不斷涌入。IBM的大帳篷就會被風(fēng)吹倒。技術(shù)的變革加速了專業(yè)化的到來。隨著時(shí)間的推移和新技術(shù)的出現(xiàn),商業(yè)社會也變得越來越專業(yè)化。隨著時(shí)間的推移和生活方式的轉(zhuǎn)變,機(jī)會屬于新的,懂得如何利用轉(zhuǎn)變的專業(yè)化企業(yè)。真正強(qiáng)大的是專業(yè)化公司,而不是通才企業(yè)。由于新技術(shù)改變了市場的本質(zhì),現(xiàn)有的公司都試圖將新技術(shù)融合到它們的組織框架里。結(jié)果,它們變得失去聚焦,很容易被專業(yè)化公司打敗。
品牌的首要目標(biāo)是什么?根據(jù)最近對公司高管的一份調(diào)查,品牌戰(zhàn)略定位的第一目標(biāo)就是“為產(chǎn)品和服務(wù)撐起一把傘”。無論你把它稱為傘還是帳篷,把什么東西都塞到一個(gè)頂子下面是很危險(xiǎn)的。正是這種管理理論直接導(dǎo)致了品牌延伸的陷阱。對許多公司來說,品牌延伸是一條輕松的出路。他被視為一種成本低廉而且合乎邏輯的增長方式。只有當(dāng)為時(shí)已晚公司才會恍然大悟,并發(fā)現(xiàn)它們的聚焦缺失已經(jīng)到了危險(xiǎn)地步。