為了增加銷售收入,需要改進產(chǎn)品或服務。誰都知道“好的產(chǎn)品或服務會贏得市場”。這就是質(zhì)量定理,是當前商業(yè)的法則。定律,當然就是不言而喻,無需證明的真理。誰都知道定律是正確的。誰都知道好的產(chǎn)品會贏。越是顯而易見的,不言而喻的,人人皆知的,也就越隱形的。沒有人質(zhì)疑過定律,沒有人討論過定律,沒有人談論過誰都知道的東西。有了爭議才會有討論。定理被忽略了,結果,時間一長定律就隱形了。然后,突然之間,有人推翻了舊的定律。真理必經(jīng)不是絕對的。
在地理上,舊的定律是“世界是平的”。世界看起來是平的,因此誰都認為世界是平的。在尼古拉斯.哥白尼之后世界就不是平的,而是圓的。在幾何上,舊的定律是“平行線在無窮遠處相交。”但沒有人去無窮遠處查看,因此沒有人質(zhì)疑這條視乎顯而易見的真理換句話說在愛因斯坦創(chuàng)立相對論以前,沒有人質(zhì)疑過。現(xiàn)在看來宇宙是彎曲的,平行線的確相遇在......某個無窮遠的地方。
在商業(yè)方面,目前的定律是“好的產(chǎn)品會贏”。既然人人都知道好的產(chǎn)品或服務會贏,全世界的公司就要尋找改進產(chǎn)品的方法。尋找的結果就是質(zhì)量。質(zhì)量成為整整一代經(jīng)理人的偶像。“全面質(zhì)量管理”或者通俗的稱TQM,得到了超乎其他任何一種管理觀念的高度認同。誰都在談論質(zhì)量,但顧客多數(shù)時候無法分辨質(zhì)量的好壞。多數(shù)價格相當?shù)漠a(chǎn)品,看起來和感覺起來也大致相當。客戶的確存在著不同的偏好,尤其是涉及款式,風格,外觀和其他可以觀察,感受和體驗的產(chǎn)品屬性時。但什么是質(zhì)量?質(zhì)量的抽象定義很簡單。要具體說明就難多了。廠商認為好的產(chǎn)品會贏,顧客認為好的產(chǎn)品會贏,因此銷量最大的產(chǎn)品肯定質(zhì)量最好。盡管認知決定企業(yè)的成敗,但質(zhì)量仍然是當今商業(yè)社會最普遍的信仰。原因就是人們在考慮問題是會走向極端。當你把新車開出4S店的時候,要是輪胎掉了下來,你肯定不會買這個牌子。因此質(zhì)量肯定是最重要的商業(yè)模式。一個美女買了輛奔馳車還沒開出4S店車就漏油啦,坐在車頂讓公司換新車。此事件導致奔馳公司股票跌了137億的市值。事實上,競爭產(chǎn)品往往相似。質(zhì)量上即使有差異,也很難確定。但認知上的差異卻很大,也容易確定。你的商業(yè)目標應該是改進產(chǎn)品或服務的質(zhì)量認知,有時也包括改進生產(chǎn)工藝。此外,在公司內(nèi)部當然應該強調(diào)質(zhì)量。如果員工認為管理層不關心質(zhì)量,那么公司就自找麻煩。但是,不要在提高產(chǎn)品質(zhì)量上賭身家,這不是成功的關鍵。公司戰(zhàn)略定位成功的關鍵是:要生產(chǎn)好的產(chǎn)品,制造好的認知。
不要誤會,重視質(zhì)量沒有錯,公司應該盡量提高每一種產(chǎn)品的質(zhì)量,但提高產(chǎn)品質(zhì)量與提高質(zhì)量認知是兩回事。巧的很你在讓公司聚焦的同時,也改善了質(zhì)量認知。相反,你在讓公司失去聚焦的同時,也破壞了質(zhì)量認知。
1.專業(yè)效應 誰都知道專科醫(yī)生對他的專業(yè)要比全科醫(yī)生懂得多。至于這是不是真的,卻無關緊要。認知就是事實,誰都知道專科醫(yī)生對心臟病,皮膚病和眼病等病癥更專業(yè)。專業(yè)化提升質(zhì)量,買家了解這一點,賣家卻經(jīng)常忘記。否則。如果專業(yè)化就是力量,為什么公司還會不遺余力地成為綜合企業(yè)呢?
2.領導者效應 不管是不是真的,消費者相信好產(chǎn)品會贏。因此,要在消費者心中樹立質(zhì)量認知,最簡單,最容易,最直接的方法,就是成為行業(yè)領導者并廣而告之。(要廣告的是領先地位而不僅是質(zhì)量。)領先地位不僅能提升質(zhì)量認知,還能鞏固領先地位。銷量最大的品牌年復一年地保持領先地位。顧客總是“因為它質(zhì)量好”而買銷量最大的品牌。顧客和公司都相信好的產(chǎn)品會贏這一質(zhì)量定律。只要你的品牌銷量最大,你的質(zhì)量肯定更好。占據(jù)市場領先地位是在顧客心理建立質(zhì)量認知的最好方法。
3.價格效應 世界上最好的汽車是什么品牌?勞斯萊斯。世界上最貴的汽車是什么品牌?勞斯萊斯。 如果你想獲得高質(zhì)量認知,就賣更高價。當然,價格越高,市場越小。魚和熊掌不能兼得。你做不到“高質(zhì)低價”。顧客會說:“嘿,等一下,那是不可能的,只能是二選一。”當你試圖同時持有兩種相反的觀點時,就會發(fā)生內(nèi)心沖突,心理學家稱之為認知失調(diào)。為了解決這種失調(diào),通常必須拋棄一種觀點。高價不是壞事,高價對顧客有好處。要是勞力士很便宜,戴在手上就沒有什么面子了。
4.品牌名效應 剛講過改善質(zhì)量認知的辦法是高價。現(xiàn)在我們來說另一個改善質(zhì)量認知的辦法是改變產(chǎn)品的“外觀”,包裝和名稱。其中最重要的因素莫過于品牌名稱,使用專用名稱而不是通用名稱尤其重要。雖然品牌戰(zhàn)略定位可能是公司成功的首要因素,但好的名稱往往可以讓公司免遭競爭對手入侵。另一方面,不好的名稱會成為沉重的負擔。